Il Mito Harley Davidson in crisi non ha catturato i Millenials

| Uno dei simboli dell'America on the road alle prese con un calo di vendite. Ma in passato ha già affrontato e superato situazioni simili

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Di Davide Cucinotta

Di crisi, alla Harley Davidson ne sanno qualcosa: in 114 anni di storia, negli uffici di Milwaukee, in Wisconsin, le battaglie non sono mai mancate. Prima la guerra, poi l'invasione delle due ruote giapponesi, quindi il petrolio, gli ambientalisti e via così, in una sequenza che avrebbe sfiancato anche la pazienza di un santo. Ma questa volta, gli scarni dati diffusi dal quartier generale delle "Hog" sembrano quasi una resa di fronte all'ultima battaglia, probabilmente la più complicata di tutte. Le vendite delle moto simbolo d'America continuano a flettere verso il basso, con una perdita compresa fra il 6 e l'8% rispetto allo scorso anno, e una previsione del terzo trimestre che lascia poche speranze: fra il 10 ed il 20% in meno. Detto in modo ancora più esplicito: 241.000 esemplari, se tutto va bene, nel 2017, contro i 262.221 dello scorso anno, ma lontani anni luce dai 350.000 pezzi annui macinati fino a pochi lustri fa. Risultato: un taglio della produzione e licenziamenti che hanno fatto indispettire Wall Street, dove il marchio ha perso il 10% del proprio valore in un solo giorno.

È l'ennesima bordata di questa crisi infinita e devastante, vero, ma c'è di mezzo qualcosa di più profondo: un cambiamento culturale fra i più giovani. Se l'Harley Davidson ha potuto contare sulla passione perpetrata da intere generazioni, dai "Baby Boomers" in poi, difficilmente potrà fare lo stesso con i "Millennials", coloro che crescendo dettano nuove regole ai mercati, infischiandosene delle passioni di papà e meno ancora di quelle di nonno. Troppo antieconomiche e ingombranti.

La storia di un mito

Non c'era molto da fare a Milwaukee, agli inizi del Novecento. Chicago era a quasi 150 km: un'immensità, ma nulla rispetto alla Germania, addirittura dall'altra parte del mare, dove qualcuno aveva appena inventato una strana cosa chiamata motocicletta: due ruote invece di quattro, un motore e null'altro a dividerti dal vento.

William Harley e Arthur Davidson, ventenni di Milwaukee alla ricerca di qualcosa da fare per riempire le loro giornate, si innamorano subito dell'idea dei tedeschi. Si chiudono in garage e ne escono solo quando hanno messo insieme il loro primo modello. Cinque anni dopo, nel 1906, da quello che ancora oggi è il cuore dell'azienda, in Juneau Avenue, escono 150 esemplari, con previsioni di aumento delle vendite straordinarie.

La guerra smorza le speranze di tutti, e quando il mondo finisce di darsele, la Harley Davidson entra diretta negli ideali di chi almeno una volta nella vita ha sognato California. Sono gli anni della protesta e della controtendenza, illuminati da film come "Easy Rider", che inneggia alla libertà, ai cieli azzurri e agli spazi infiniti del "coast to coast". Dennis Hopper e Peter Fonda, sui loro chopper Harley Davidson "Panhead", sono il giro di boa di un'epoca, e la migliore delle pubblicità per il marchio di Milwaukee. Bella, rombante e coloratissima, la Harley Davidson sostituisce il cavallo dei cow boy nei sogni di chiunque sia stato bambino, e insieme a pochi altri simboli diventa l'interprete del sogno americano, della voglia di viaggiare senza meta e senza fretta.

Ma ad infastidire questa storia si mettono di mezzo da crisi finanziaria e quella petrolifera, a cui si aggiunge la concorrenza dei giapponesi, sempre più decisi a dettare legge nel mondo delle moto. La Harley Davidson inizia a perdere pezzi e le vendite calano inesorabilmente, lasciando intravedere la parola fine alla storia dei due amici di Milwaukee.

Bisogna aspettare il 1981 perché il marchio, passato prima sotto il controllo della AMF (American Machine and Foundry), torni nelle mani giuste: 13 imprenditori, capitanati da Willie Davidson, discendente dei fondatori, rilevano l'azienda ridandole fiato: nuovo design, nuove tecnologie, nuovi processi industriali. Tutto racchiuso all'interno della "Fatboy", celebrata dalle sequenze di Arnold Shwarzenegger in "Terminator". Era il 1990, e la storia stava ricominciando.

Di successo in successo si arriva al 2003, quando la Harley Davidson celebra il suo centenario, organizzando a Milwaukee il più grande raduno della storia. Un evento bissato dieci anni dopo esatti, nel 2013, con le celebrazioni su scala mondiale per i 110 anni dell'azienda fondata dai due amici di Milwaukee.

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