La porta rossa di Elizabeth Arden

| Emigrata dal Canada a New York, una giovane donna creò una delle più grandi aziende di cosmesi al mondo grazie alla sua inventiva e a indubbie capacità gestionali. Tra le sue clienti Elisabetta II e Marylin Monroe

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Di Marco Belletti
Talvolta il successo entra attraverso una porta, ma solo in un caso quella porta è rosso brillante. Era questo il colore del portone d’ingresso del primo salone di bellezza che Elizabeth Arden aprì nel 1910, sulla prestigiosa 5th Avenue di New York.

Il colore vivace serviva naturalmente a distinguere il nuovo negozio dagli altri e da allora è diventato il simbolo di una delle più importanti aziende cosmetiche del mondo, la “Elizabeth Arden Inc”, che nel 2016 è stata acquisita dalla “Revlon” per 870 milioni di dollari: ma la sua fondatrice non c’era più, era morta a 87 anni nel 1966.

Nata a Woodbridge (un piccolo paese vicino a Toronto, in Canada) l’ultimo giorno del 1878, il vero nome di quella che sarebbe diventata una delle prime imprenditrici al mondo e grande innovatrice del mondo beauty, era Florence Nightingale Graham. I genitori, di origine inglese, con il doppio nome che le avevano dato non potevano che indirizzarla verso una scuola per infermiere che la ragazza presto abbandonò per raggiungere il fratello maggiore a New York. Qui trovò lavoro presso l’estetista Eleanor Adair, attività che lasciò dopo meno di un anno per fondare una sua società: il nome le fu suggerito dall’amica Elizabeth Hubbard, che in quel periodo leggeva il poema “Enoch Arden” di Alfred Tennyson. Nacque così la Elizabeth Arden, il cui primo prodotto originale fu una crema per il viso – che ottenne subito un buon successo – preparata con il contributo di un farmacista. Il sodalizio con l’amica e il farmacista terminò presto e grazie al prestito di 6 mila dollari che le fece il fratello, Elizabeth Arden (ormai si faceva chiamare così) aprì il suo primo salone sulla 5th Avenue.

Gli affari prosperarono, con un numero sempre crescente di fedeli clienti attirate dall’ambiente lussuoso ma accogliente e la giovane imprenditrice piena di energie e di idee. Si recò a Parigi per studiare le tecniche di massaggio del viso nei più importanti saloni di bellezza e quando tornò a New York preparò inedite nuance di rossetti. Risalgono ad allora la celebre “Venetian Cream Amoretta” e la lozione “Arden Skin Tonic”. I prodotti Arden assicuravano pelle idratata e sana e qualche anno dopo, mentre l’emergente industria del cinema di Hollywood diventava sempre più importante e tutte le donne sognavano la bellezza delle dive, il marchio fu il primo a essere pubblicizzato dalle attrici.

Nel frattempo, nel 1915 e quasi 37enne, Elizabeth si sposa con il banchiere newyorchese Thomas Lewis, diventando cittadina statunitense. La sua attività era ormai diventata un vero “impero” e si stava estendendo a tutto il mondo. La spinta ricevuta grazie alla pubblicità hollywoodiana le permise di espandersi rapidamente negli Stati Uniti (con sedi a Chicago, Boston, Washington, Beverly Hills, New York, San Francisco, Phoenix, Palm Beach, Philadelphia, in Florida, in Arizona e nel Maine) e con altrettanto successo a livello internazionale, con negozi del marchio a Toronto, Montreal, Lima, Sydney, Melbourne, Hong Kong, Nassau, Città del Capo, Singapore, Londra, Johannesburg, Vienna, Zurigo, Parigi, Cannes, Roma, Milano, Copenaghen, Bruxelles, Madrid, Biarritz, Tulsa, Città del Capo.

Una delle idee che maggiormente contribuì al successo della Arden fu il cosiddetto “Beauty total look”, la proposta di un make-up coordinato sulla stessa tinta per labbra, gote e unghie: in questo modo era possibile ottenere un effetto chic ed elegante senza correre il rischio di abbinamenti errati.

Arden ebbe anche l’intuizione di vendere i suoi prodotti in formato viaggio e di dare importanza al trucco degli occhi con mascara e ombretto oltre a quello della bocca con il rossetto e formò le sue dipendenti ad applicare il trucco alle clienti. La Elizabeth Arden divenne la prima azienda nel settore della cosmesi a offrire un team di consulenti di bellezza, con lezioni di trucco e piccoli eventi nei saloni grazie ai quali avvicinare le clienti ai nuovi prodotti. 

Sembra che le suffragette che manifestarono a New York ricevettero gratuitamente il rossetto dalla Arden, per dimostrarsi più indipendenti e forti. Nel 1934 la donna si separò dal marito (si risposerà anni dopo con un principe russo) e lanciò sul mercato “Blue Grass”, profumo venduto ancora oggi che è considerata la fragranza americana per antonomasia. Dopo aver aperto a Mount Vernon nel Maine una lussuosa Spa chiamata “Maine Chance”, durante la seconda guerra mondiale la Arden sviluppò – dietro specifica richiesta dell’esercito americano – un rossetto in tinta coordinata con le uniformi delle donne nelle forze armate.

Gli anni Trenta e Quaranta videro il successo del marchio diventare planetario e nel 1946 la prestigiosa rivista “Time” dedicò la copertina alla fondatrice di quella che era ormai diventata una delle più importanti aziende di cosmesi nel mondo. Elizabeth Arden lavorò con passione per tutta la vita, promuovendo sempre i concetti di bellezza totale, cura della pelle, nutrizione sana e fitness.

Durante i primi anni di attività trascorreva le serate in laboratorio preparando personalmente lozioni e creme o facendo le pulizie del salone, in quanto non poteva permettersi di assumere aiutanti. Quando raggiunse il successo internazionale lavorava comunque fino a dodici ore al giorno. Nel 1962 il governo francese le assegnò la “Legion d’honneur” per l’importante contributo fornito all’industria cosmetica. Fra le migliaia le clienti famose che ebbe, tra le principali la regina madre Elizabeth Bowes-Lyon e la regina Elisabetta II, Marlene Dietrich, Marie Geneva “Mamie” Eisenhower, Wallis Simpson, Joan Crawford, Jacqueline Kennedy e Marilyn Monroe.

In ogni caso, non rinunciò mai a due passioni: lo yoga quotidiano e la rituale e accurata pulizia della pelle ogni sera. Fino a un anno prima di morire seguì personalmente gli affari del suo negozio a New York spostandosi in Ferrari. Fu sepolta con il nome di Elizabeth N. Graham allo Sleepy Hollow Cemetery di New York.

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