Addio a Marlboro Man

| Uno dei volti più celebri di una storica campagna pubblicitaria era un vero cowboy che è morto qualche giorno fa nel suo ranch. In vita sua non ha mai fumato una sigaretta

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Erano altri tempi: il mondo usciva dalla guerra, le donne scoprivano le gambe e nei garage arrivavano le “utilitarie”. Perfino la sigaretta era un segno distintivo per l’uomo “che non doveva chiedere mai”: bastava lasciarla penzolare sul lato della bocca, come Humphrey Bogart e James Dean, per lanciare un messaggio chiarissimo.

Alla metà degli anni Cinquanta, l’industria del tabacco si trova di fronte ad una nuova sfida: dopo il trinciato dei nonni delle sigarette senza filtro, c’è bisogno di cambiare passo per rispondere alle prime accuse di nocività che circolano sui giornali. La “Marlboro”, il marchio più celebre di tutti, sintomo d’America almeno quanto la Coca-Cola, mette nelle mani di Leo Burnett, ancora oggi una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, creata nel 1935 dal pubblicitario che ancora oggi gli dà il nome, una sfida pubblicitaria: far passare il messaggio che le sigarette con il filtro non sono una novità creata per le donne, ma fanno “macho” almeno quanto le altre. L’agenzia di Chicago mette in moto i propri cervelli e nel 1954 tira fuori un’idea delle più brillanti campagne pubblicitarie della storia: “Marlboro Man”. 

I cartelloni pubblicitari, a cominciare da quelli giganteschi sul Sunset Boulevard di Los Angeles, inizialmente si riempiono di ritratti di uomini robusti, con i muscoli tirati di tutto punto. Poco dopo si affina, votandosi ai cowboy, perché il messaggio di quanto rudi possa essere l’uomo della frontiera anche con il filtrino. 

Marlboro Man debutta nel 1949, sulle pagine del magazine “Life”: il fotografo Leonard McCombe ritrae il cowboy Clarence Hailey Long, ed è un successo: in un anno, la quota di mercato della Marlboro passa da meno dell’1% al quarto marchio più venduto. Quanto basta perché la Phillip Morris decidesse di andare a fondo con i texani dallo sguardo assassino: seguono l’attore Paul Birch, il modello Carl “Big-un” Bradley, Max Bryan “Turk” Robinson, visto in un rodeo, ma come semplice spettatore, e Robert Norris, vecchio amico di John Wayne che qualcuno della Leo Burnett nota in una foto e corre a proporgli il contratto. Per 12 anni impersonerà Marlboro Man: smette quando qualcuno gli fa notare che quell’immagine poteva essere diseducativa per i suoi figli. 

Bob Norris è morto domenica scorsa a 90 anni nel suo Ranch di Colorado Springs, senza mai aver fumato una sigaretta in vita sua. Nel tempo è andato al funerale di cinque suoi ex colleghi, tutti morti per le conseguenze del fumo: Wayne McLaren, David McLean, Dick Hammer, Eric Lawson e Jerome Edward Jackson, alias Tobin Jackson.

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