La caduta degli angeli
Victoria’s Secret in crisi

| Il più celebre marchio di lingerie del mondo paga pegno all’incedere del web e al cambiamento dei gusti femminili, che prediligono maggiore semplicità e prezzi più abbordabili

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I loro “Angeli” sono da sempre le donne più belle del mondo, ma è una presenza che per quanto straordinari, non basta a frenare la caduta vertiginosa di “Victoria’s Secret”, il più iconico marchio di lingerie del pianeta. La società ha archiviato il mese di giugno con un calo dell’1% del volume di vendite, dato che alza l’attenzione degli analisti e le preoccupazioni della “L Brand”, la società proprietaria del brand, tradotto in borsa con una perdita secca dell’11%, che diventa del 40% contando dall’inizio del 2018.

Neanche i saldi pare stiano servendo a tirare su le sorti del marchio: era la speranza residua dopo un inverno fiacco affrontato con una decisa campagna di sconti e tagli sui prezzi. Un declino lento che ha trascinato anche le sorti di “Pink”, marchio giovane destinato alle teenager che tuttavia, dai dati delle vendite, dimostrano di preferire altre linee come “Aerie” di “American Eagle”.

Risultato: sono in molti a parlare di “game over”, il canto del cigno di Victoria’s Secret, sinonimo di abbigliamento e lingerie sexy-ironico per tutti grazie alla politica dei prezzi vagamente abbordabili. A dare filo da torcere al brand degli angeli è ancora una volta la spietata concorrenza del web, con “Amazon” in prima fila, dove la lingerie dal look meno impegnativo e a basso costo attira di più la clientela femminile.

Fondato a San Francisco nel 1977 da Roy Raymond e la moglie Gaye, “Victoria’s Secret” nasce per colmare un vuoto nel mercato della lingerie, fino ad allor votata in massima parte a tristi modelli in nylon con inguardabili stampe floreali. Con 80mila dollari di prestito, Roy e Gaye aprono il loro primo negozio all’interno dello “Stanford Shopping Center”, chiudendo il primo anno con un guadagno netto di 500mila dollari. Nel 1982 la società passa nelle mani di Lexie Wexner, creatore di “Limited Brands”, che rinnova le collezioni e amplia la rete vendita con l’apertura di 346 negozi negli Stati Uniti.

Nel 2006, con oltre 1.000 punti vendita, Victoria’s Secret chiude l’anno con un fatturato di 5 miliardi di dollari. In un programma di consolidamento globale del marchio, quattro anni dopo l’azienda vara un progetto di franchising internazionali che porta all’apertura di punti vendita in Sudamerica, Medio Oriente e successivamente in Europa, iniziando da Londra.

Le polemiche negli anni non mancano: nel 2011 “Bloomberg” rivela che il cotone dei capi Victoria’s Secret arriva dal Burkina Faso, che significa alimentare lo sfruttamento del lavoro minorile. L’anno successivo la modella Karlie Kloss indossa un copricapo di piume che scatena le ire dei nativi americani, mentre nel 2014 il marchio è costretto a ritirare la campagna pubblicitaria che ha come slogan “The Perfect Body”, perché accompagnato da modelle troppo magre per essere vere.

Nel 1995, il brand mette in scena il primo di quello che è destinato a diventare uno dei più amati e seguiti appuntamenti del mondo della moda: il “Victoria’s Secret Fashion Show”, l’anteprima delle nuove collezioni in un tripudio di modelle stratosferiche accompagnato dalle performance delle più grandi stelle della musica, in perfetto stile hollywoodiano.

Nel tempo, nelle file dei celebri “Angeli” passano le più belle del pianeta: Helena Christensen, Gisele Bundchen, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Rosie Huntington-Whiteley e Candice Swanepoel.

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