Il ritorno di F.A.O. Schwarz, la succursale del paradiso

| Lo storico negozio di giocattoli di New York sta per riaprire i battenti al Rockfeller Center, rinnovando una tradizione che ha superato i 155 anni di vita, ma piegata dall’e-commerce

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Non c’è mai stato bisogno di essere dei bambini per entusiasmarsi davanti alle vetrine di “F.A.O. Schwarz”, il più celebre, grande e antico negozio di giocattoli del mondo. Un vero paradiso in terra di colori, allegria, giochi per ogni età e peluche di ogni altezza, consacrato da “Big”, pellicola del 1988 interpretata da un giovane Tom Hanks, “Mamma ho riperso l’aereo, mi sono smarrito a New York” (1992) e “La dea dell’amore” di Woody Allen (1995). Ma più che altro piantato nei cuori di intere generazioni di piccoli e grandi americani, che non potevano neanche immaginare un Natale senza una visita da Fao-Schwarz.

Una storia che inizia nel 1862, quando l’immigrato tedesco Frederick August Otto Schwarz apre il suo primo negozio di giocattoli a Baltimora, seguito poco dopo da altri a Philadelphia, Boston e New York. Quest'ultimo al 765 della Broadway, che per tutti diventa “Original Santa Claus Headquarter”, il quartier generale di Babbo Natale. Perché se un giocattolo lì non si trova, allora non esiste.

Da allora, F.A.O. Schwarz, come sceglie di chiamarlo il proprietario, cambia sede più volte vagando per le avenue di Manhattan, fino a trovare nel 1985 la sua sede storica, quella entrata nella leggenda, al 745 della Fifth Avenue, al piano terra del “General Motors Building”, a pochi passi dalle vetrine di “Tiffany”, dal cubo trasparente della “Apple” e dall’ingresso sud del “Central Park”, l’immenso polmone verde di New York City. In realtà, gli eredi della famiglia Schwarz non ci sono più dal 1963, quando pur conservando la proprietà del marchio cedono le ultime quote societarie, dando il via ad un passaggio infinito di proprietari che nel tempo moltiplicano le sedi toccando 40 diverse città americane. L’ultimo passaggio nel maggio del 2009, quando il colosso “Toys’R’Us” acquisisce il marchio creando corner permanenti di FAO Schwarz nei propri magazzini. Ma il mondo dei giocattoli sta per vivere una rivoluzione epocale, soppiantato dai videogames e dall’e-commerce.

Il 15 luglio 2015, piegata dalla crisi, Toys’R’Us annuncia la chiusura dello storico flagship store sulla Quinta Strada: i costi di gestione sono diventati insopportabili e l’azienda si prepara lentamente al fallimento, diventato poi una realtà nel giugno dello scorso anno. A riprendere in mano i destini di FAO Schwarz ci prova la californiana “ThreeSixtyGroup” che annuncia nuove strategie di vendita incentrate sul piacere di fare acquisti di persona, e non attraverso lo schermo di un computer, e l’apertura di una nuova, prestigiosa sede nel cuore di Manhattan.

Una promessa mantenuta, che proprio in questi giorni sta prendendo forma: accompagnato dal significativo slogan “Return to Wonder” (ritorno alla meraviglia), F.A.O. Schwarz riaprirà a novembre al “Rockfeller Center” in un immenso spazio di 19mila mq - al posto dell’NBC Experience Store - in tempo utile per restituire ai bambini di ogni età il piacere del Natale. Una strategia di rilancio che nel giro di poco finirà per moltiplicarsi con l’apertura di un negozio all’aeroporto La Guardia, seguito da un’offensiva che dovrebbe toccare anche l’Europa e l’Asia.

E che i preparativi siano febbrili lo dimostra anche l’annuncio comparso sulle colonne delle offerte di lavoro del “Wall Street Journal”: si cercano maghi, illusionisti e persone disposte a indossare costumi dei più celebri personaggi dei cartoon, da affiancare a commessi che siano sempre sorridenti e portatori sani di felicità.

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