Piccolo spazio pubblicità

| Gli annunci commerciali risalgono al Seicento e sono nati in Olanda, Paese dove la diffusione della comunicazione su carta stampata è particolarmente rapida. Le réclame contribuirono presto a decretare il successo dei giornali

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Di Marco Belletti

L’ossessiva presenza delle pubblicità, che ormai sono parte integrante delle nostre vite, risale alla seconda metà del Seicento e sembra che tutto sia nato per colpa di un assassino e della ragazza che si era innamorata di lui.

Johan Hoyel è un giovane che durante una lite uccide un uomo, forse perché ha bevuto troppo o forse per un futile motivo che scatena la rissa. Viene portato in carcere dove, mentre attende la condanna a morte, immancabile per i casi come il suo, fa innamorare la figlia di un carceriere, la 19enne Margriete, nonostante in carcere l’uomo sia rasato e vestito di stracci. Così, una notte la ragazza lo aiuta a evadere e fugge con lui verso il confine, per scappare dal Paese e dalla condanna a morte.

Che fine abbiano fatto Margriete e Johan non si sa, e neppure se la loro storia d’amore sia finita bene, ma l’evasione di un assassino il 3 dicembre 1668 dal carcere di Vlissingen, nei Paesi Bassi, provoca un forte smarrimento nella polizia locale che, non sapendo come rintracciare il fuggiasco, decide di pubblicare a pagamento su un giornale – una settimana dopo la fuga – la descrizione dei due, indicando una forte ricompensa per chi è in grado di fornire informazioni utili alla cattura.

Secondo gli storici questa non è la prima pubblicità della storia, ma certamente è una delle prime in cui si chiede aiuto per cercare di catturare un evaso.

Annunci come questo sono davvero una miniera d’oro per gli storici, in quanto forniscono elementi del passato altrimenti difficilmente recuperabili e quindi quasi impossibili da studiare, rivelando dettagli su persone che non avrebbero lasciato traccia nella storia dell’umanità. In quale altro modo sarebbe stato altrimenti possibile conoscere Johan Hoyel e la sua vicenda? Del resto, la quasi totalità dell’umanità non lascia alcuna traccia nel grande libro della storia.

Arthur der Weduwen e Andrew Pettegree – docenti di storia all’università di St. Andrews – negli ultimi anni hanno sistematicamente raccolto e registrato qualcosa come 6 mila annunci pubblicati tra il 1620 e il 1675 sui giornali olandesi, ottenendo una visuale davvero unica sulla vita dell’epoca e su usi e costumi della società di allora. Gli annunci catalogati sono un punto di vista esclusivo e pieno di dettagli in quanto parlano di beni rubati o smarriti (in qualche caso anche ritrovati), di cuori distrutti dal dolore, di vite spezzate da crimini e guerre, di affari conclusi e di offerte di vendita di oggetti di ogni tipo e valore. I due professori hanno raccontato la loro esperienza su “The Conversation”, spiegando come lo studio di questi straordinari annunci del Seicento metta in evidenza embrionali strategie di marketing, base delle nostre moderne pubblicità.

L’annuncio della fuga di Johan Hoyel segue di una cinquantina d’anni la nascita dei giornali: il primo appare a Strasburgo nel 1605, seguito rapidamente da numerosi altri in buona parte della Germania e dei Paesi Bassi, oltre che a Parigi e a Londra. Si tratta di pubblicazioni molto diverse da quelle odierne, composte da un solo foglio a volte più piccolo di un A4, con 2 mila parole (il doppio di questo articolo) e senza illustrazioni o titoli. I contenuti sono brevissime notizie su eventi militari, politici o cronache dall’estero, ed ereditano lo stile dei precedenti avvisi scritti a mano e dalla ridotta diffusione.

All’inizio, questo nuovo genere di comunicazione non ha molto successo e gli editori incontrano notevoli difficoltà, tranne nei Paesi Bassi – considerati la patria della stampa giornalistica propriamente detta – forse anche grazie agli annunci catalogati da der Weduwen e Pettegree. 

Infatti, circa 400 anni fa, compaiono i primi annunci sui giornali olandesi, decenni prima che gli editori in Inghilterra, Francia e Germania colgano le grandi opportunità di guadagno offerte dalla pubblicità. I primi annunci sono rivolti ai collezionisti, per consigliare oggetti d’arte o nuovi titoli di libri appena pubblicati e da acquistare. Questo genere di pubblicità funziona egregiamente, tanto che nell’arco di un decennio la maggior parte dei giornali olandesi ha almeno un annuncio per ogni numero e in qualche caso anche di più.

Uno degli editori più innovativi dell’epoca è Abraham Verhoeven di Anversa (nelle Fiandre), che realizza uno dei primi giornali in lingua olandese, sicuramente uno tra quelli che ottengono il maggior successo. Oltre a pubblicare la prima pubblicazione illustrata, è l’intraprendente Verhoeven a ideare una delle prime strategie di marketing dell’editoria, inserendo brevi annunci pubblicitari con cui annuncia il contenuto del numero successivo, anticipando l’arrivo di articoli interessanti e utili, di fatto spingendo i lettori ad abbonarsi per non perdere neppure una notizia.

Probabilmente è la disordinata vita privata di Verhoeven – sembra con gravi problemi di alcolismo – a provocare l’anticipata fine delle pubblicazioni del suo giornale, ma il dinamico editore di Anversa ha indubbiamente tracciato la strada che tutti seguiranno.

Già a metà del Seicento tutti i giornali olandesi riportano una serie di annunci su ogni numero: di commercianti che pubblicizzano i loro prodotti, di enti governativi che usano la carta stampata per diffondere notizie utili alla cittadinanza, di maestri di scuola che mettono in evidenza le loro capacità, di persone che cercano di ritrovare gioielli perduti, di genitori che desiderano il ritorno a casa di figli scappati o scomparsi nel nulla.

Con il tempo gli annunci personali che all’inizio sono la maggioranza, lasciano spazio agli annunci commerciali e con l’aumento di queste pubblicità si accresce anche la popolarità delle pubblicazioni. Bisogna attendere il Settecento per trovare giornali in cui più della metà delle pagine è dedicata agli annunci mentre alcune tipografie (a Londra) stampano e vendono fogli che contengono esclusivamente annunci commerciali. È stato sufficiente un solo secolo per far diventare la pubblicità parte integrante (anzi, quasi necessaria) della comunicazione su carta, generando indubbi vantaggi alla diffusione dei giornali, in quanto in quei primi anni è molto vantaggiosa per gli editori, che tuttavia guadagnano ancora più dalle vendite ai lettori che dalle entrate per gli annunci.

L’invenzione della pubblicità contribuisce alla trasformazione dei giornali da semplici fogli di informazione a fonte insostituibile di notizie nazionali e internazionali, di pareri e opinioni, ponendo di fatto le basi per la nascita e la fortuna del cosiddetto quarto potere, fino a diventare quello che è oggi: un’industria da miliardi di dollari.

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